6寸蛋糕卖1999还要排队6小时,最近爆红上海的Lady M被迫关店的背后……

摘要: 看似一场小小的排队风波,实则多维度地折射出餐饮一些现象背后蕴藏的逻辑:包括如何打造爆款、如何迎合消费升级、如何实现流量式病毒传播、如何把控顾客体验、如何维护品牌美誉度等。

09-08 22:31 首页 餐饮O2O
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差异化口味和精准定位,再加上逼格消费,造就了LadyM的异常火爆;


而排队现象也折射出的流量思维带来的病毒式传播已成为互联网时代最有效的营销手段;


但不管时代再怎么变,以顾客为中心,注重顾客体验在所有服务行业中永远是第一位。



这几天上海餐饮圈最大的“爆点”就是Lady M的国金店,每天一大堆人排队,买块蛋糕最长要排队6个小时。


从3号开业到5 号下午 1 点半,因为排队的人太多,现场失控,一度造成警察叔叔也来了,门店决定暂停营业。

 

Lady M是谁?为何如此火爆?面对火爆的排队Lady M又是怎样的态度?

 

01

起家逻辑:差异化 + 逼格消费


只有与众不同,才会被人记住。

 

作为一款在纽约 “异常火爆”的蛋糕品牌,Lady M从一出生就走的是差异化路线。那么,Lady M在美国是怎么火起来的?

 

 

“做得好不如做得早”


13 年前Lady M开店的时候,纽约蛋糕市场还是美国本土甜点的天下,过于甜腻的口感让许多亚裔消费者难以接受。

 

美日混血Ken有感于此,创办了Lady M,主打日式和法式风格融合的甜品,它不过分突出甜味,讲求外形的简洁细致以及味觉上的平衡,受到在当地所占的人口比例相当高的亚裔人群的追捧。

 

靠着这样差异化口味、精准化定位,Lady M很快在美国立定了品牌,获得了市场,自此成名,拿到了江湖元老的资质和名声。

 


而这些用户还帮助其 “先声夺人”地将口碑传回家乡,在海外扩张践行时,顶着“纽约爆红蛋糕品牌”的名号,Lady M轻松地闯荡着一个接一个餐饮江湖。

 

2013年,Lady M开始自己的海外扩张,他们将第一站定在了新加坡,2015年和 2016 年他们又分别在香港和台湾开店,每每新店开业,都不乏队龙长长的报道。


 

像珠宝店一样买蛋糕


Lady M的与众不同还在于它的陈列格调:“一排排蛋糕如珍宝般被典藏于白色柜台之中。如果不仔细看,客人会误以为这是一家高档的法国珠宝店。”

 

所以,从面市开始,它就一直被称为 “蛋糕界的爱马仕、香奈儿、LV”,对标的是各种各样的奢侈品。2012 年,Lady M的千层蛋糕被美食杂志 BON APPETIT 评为美国十大蛋糕。

 


除了陈列,其价格也犹如蛋糕界的珠宝,据LadyM官方微信显示,一个6寸的千层蛋糕价格为1999元,9寸的为2699元,价格的确算得上奢侈。

 

这刚好满足消费者对“逼格”的心理需求。逼格消费自古有之,而互联网时代,通过微信朋友圈和微博的转发,继续加速着逼格消费。

 

比如Lady M的蛋糕,喜茶的奶盖茶,甚至许多人出去旅游就是未来拍照发朋友圈。一旦某个消费品给用户带来“逼格”特征,就会迅速爆发。

 

02

传播逻辑:火爆排队反映了什么?


“网红”店排队挤爆已经不是什么新鲜事。但LadyM这次在开业不到72小时就出于安全考虑被迫关门,暂停营业,引发热议。

 

据悉,9 月 3 日的凌晨,就有大量人流开始在上海国际金融中心的门店外面聚集; 9 月 5 日下午 1 点半,Lady M店门口聚集人员过多,安全措施不到位,门店直接暂停营业。

 


据现场网友反映,排队人群其实是大部分的黄牛代购和少量的顾客。黄牛们拿到限量供应的蛋糕后,翻倍加价出售,引发在场顾客强烈不满。

 

与此同时,二手转购平台上也出现了代替排队,费用高达90元,超过了蛋糕本身的价钱。

 

透过现象看本质,从排队6小时的Lady M,到之前上海来福士排4小时的喜茶,还有排3小时不止的哥老官火锅,如今的传播逻辑是什么?

 

答:流量思维带来的病毒式传播

 

互联网改变了“酒香不怕巷子深”,冲破渠道和信息壁垒,增加了营销与传播的杠杆。之前的喜茶就是经典案例,网上有大量关于其产品的文章,被快速传播,所以,不到一年全上海的年轻人都知道了喜茶。

 

Lady M虽然低调的来到上海,但是也经不起更大自媒体的营销。这个在纽约也是比较低调的甜品店,瞬间成为上海这几天最爆炸的网红产品。

 


这就是互联网带来的流量思维。流量是对我们认知的一种控制权。品牌被认知的程度与范围,取决于其本身拥有的流量。“让更多人见到、吃到、用到,吃得不错见得比较多就是品牌了。”

 

移动互联网本质是信息渠道的变革。今天大家看什么好吃,什么好玩都要去网上看微信、微博。由于传播渠道扁平化,大量的网红店,网红内容催生。而这就是这个时代的传播模式。

 

03

一切以顾客体验为中心


其实在这场排队事件中,最值得观察的是Lady M的反应与应对。5号下午两点左右,该店向正在排队的顾客宣布关门停业。

 

随后,Lady M官方微博发布声明,确认了此事。

 


声明指出,为了不让顾客体验打折,该店蛋糕供应量和出货速度都十分有限,并希望为堂食顾客营造舒适的环境。5日下午,美方主厨团队鉴于人员拥挤的状况,主动提早结束营业。

 

9月6日,在增加了两块等待区域并配备了发号装置后,LadyM恢复了营业。

 

今天,Lady M又贴出了“只能堂吃不外带、限定130人、限时60分钟”的公告,才把排队热度降下来,以至于有网友戏称“有种春运结束的错觉”。

 


另外Lady M官方也对黄牛们重拳出击。在一份官方声明中,Lady M表示:“对于网上流传的所谓Lady M代购的账号,我们已向各大平台发去了律师函,要求第一时间处理,维护品牌美誉度。”

 

正如商家所言,品牌声誉和顾客体验感比起排队噱头来说,更值得被珍视,这才是真正以顾客为中心、为顾客考虑。


04

结论


看似一场小小的排队风波,实则多维度地折射出餐饮一些现象背后蕴藏的逻辑:


包括如何打造爆款、如何迎合消费升级、如何实现流量式病毒传播、如何把控顾客体验、如何维护品牌美誉度等,为餐饮品牌经营者带来定位、传播、营销等多个层面的思考。


- END -


作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝



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