心机裱:菜单设计里竟然隐藏这些坑,你有没有中招?

摘要: 多与少、新与旧、乏味与有趣、泯然众人与特立独行……在这张既大又小的菜单上,一场融合艺术与心理学的小心机在进行着。

09-08 22:31 首页 餐饮O2O
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新锐烧烤黑马品牌餐访


菜单的重要性不言而喻:


多与少、新与旧、乏味与有趣、泯然众人与特立独行……在这张既大又小的菜单上,一场融合艺术与心理学的谋略战进行着。


顾客手里的一张小小菜单,很大程度上会决定他吃什么,从而影响餐厅的销量。


餐饮商家又该如何打好这场谋略战?



一个好的菜单是动态的,既能为餐厅增加营收,提高毛利和效率,降低损耗,又能影响品牌在顾客心目中留下的印象,所以马虎不得。

 

菜单设计是一场心理博弈,稍不注意就一脚踏进坑里,轻则落入俗套,重则影响收益。

 

那么菜单设计都有哪些坑?又该如何避免这些坑?

 

01

贪得无厌vs学做减法


心理学上有一个“选择矛盾”理论——当我们有更多的选择时,我们反而越是感到焦虑。所以,当菜单选择项太多,客人就会不知所措,陷入纠结,纠结的次数多了,体验就大打折扣。

 

有些餐厅把菜单当成无所不包的宣传册,不仅陈列众多菜品,甚至还把会员、套餐、直营店、加盟信息等统统都写上去,殊不知,无关的话语太多,反而会扰乱顾客对餐厅的认知,对品牌造成伤害。

 


所以,要学做减法,理性砍菜,降低顾客的选择成本。

 

“任何一家餐厅都需要核心差异化的产品,围绕单品来做菜单,做减菜,抢占顾客心智”。 

 

阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武认识到:传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜,聚焦细分、单品为王时代来临。用两个月时间做了1万份调查问卷之后,将“阿五美食”的大概念去掉,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”。

 

聚焦方向确定之后,对产品结构也进行了大调整,把150道菜砍到70道,菜单也以把黄河大鲤鱼作为招牌菜来突出。

 

结果,聚焦之前,单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右,更名之后,上升为70条左右,个别店已达到每天100余条。

 

并且,让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼,一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,让品类与品牌形成逆等,实现品牌的最高归属。

 


不过需要注意的是,在做任何减菜单和菜品优化、定位的时候,千万不能忘掉以客户为中心。


减菜单的情况下,品类越全越好。不能让顾客在点菜时,发现自己想点的品类压根没有,顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃,下次会不会再来就不一定了。

 

02

没故事、没腔调,就没传播


先要牢记一句话——“故事之所在,价值之所在;故事即印象,印象即传播。”

 


没故事没文案的菜单,常常会“泯然众人”。

 

好的菜单设计常常通过文案和排版来承载品牌故事的传播,与品牌调性相符的文案能使顾客更好地了解他们所点的菜品,替服务员节省时间,甚至能增添点单过程中的乐趣。

 

而菜单文案撰写的窍门就是:通过故事来获取顾客认同。

 

顾客通过菜单看到品牌故事,会对其思维产生一定影响,通过对品牌的价值和文化了解达成认知,一旦对其产生认可信任,就不再轻易改变了。

 


旺顺阁菜单有《舌尖》上鱼头泡饼的故事,还有鱼头的吃法,消费者拿到菜单会被故事吸引,首先第一印象就是——他家的鱼头泡饼上过舌尖最正宗,以后一提到鱼头泡饼就想到旺顺阁,在这一块就通过品牌故事抢夺了消费者心智。


03

设计古板无新意


有数据表明,在菜单里面添加了照片能提高30%的销售额。关于图片使用,有两大流派。


一个是大胆使用醒目的图片,一个则是避免用太多图片。只要做到位,两种方法都能奏效。

 

照片越生动形象,颜色越真实逼真,就越能刺激人的感官。当然,图片太多也会降低顾客对图片的感知,所以要注意把控菜品图片的度。

 

菜单元素的配色上也十分讲究,不同的颜色给人的感觉和“激励”行为都不同。有研究表明,红色会刺激食欲,而黄色吸引了我们的注意力。两者的结合是最好的食用色素颜色配对。

 

除了图片和色彩等平面设计之外,还可以尝试“立体菜单”。

 


伦敦的一个设计工作室将酒吧的饮料菜单重新设计,利用插画的手法把每一个单品都通通做成会弹出来的立体书样式,用有趣的造型来展现一杯酒的成分构成、名称及由来。


这个菜单堪称功能与艺术结合,吸引了不少游客慕名前来。


04

止步于菜单vs数字化点餐


随着消费者对体验性和便捷性要求越来越高,菜单在单一纸质版的基础上,衍生出数字屏、平板电脑、手机微信等多种电子菜单。

 

在电子菜单里,最重要的是,通过点餐数字端实现用户导流,很多餐厅会在移动点餐设备上链接官方公众号,采取“消费即为会员”的策略,来实现用户导流。

 


另外,外卖用户通过平台点单,这时候,菜单就相当于实体店的店面装修,形成了用户眼中的店铺整体形象。外卖平台菜单,不仅代表着店铺的整体形象,同时还影响着用户的下单、转化等关键数据。

 

除了遵循纸质菜单的一些原则之外,外卖平台的菜单还有两个可以优化的地方,做到位的话就能为品牌带来大益处。

 

一是,二维码截留差评。

 

对于8090消费主力人群来讲,“看点评,去点餐,写点评”已经成为惯常的消费模式,所以点评是好是差直接左右消费者的购买决定,影响到商家的口碑与销售额。

 

这时候餐饮商家该怎么办?

 

在“麻辣诱惑”的外卖菜单里,分类的最后一项为:“吐槽建议来这里”,放上客服的二维码,把用户的差评统统拦截在这里。

 


二是,后厨展示提升形象。

 

坚持每一道菜都是新鲜现炒,最大限度保留现炒的口感品质和营养价值,用“现炒”在一众外卖快餐中打出了自己差异化的義泰昌现炒快餐,其外卖菜单分类最后一栏:“何为现炒”。上传了设备和厨师等照片,给消费者以放心。

 


05

结语

 

菜单长什么样,目标人群就长什么样,反过来亦然。一张小小的菜单里包含着大学问,不仅要梳理出自身的品牌基因,还包括根据市场和人群、数据的分析,对品牌故事的重视,对创新思维的更新等等策略。

 

同时也不要局限于单一纸质菜单,在数字点餐到来之时,要做好流量引导、多渠道与消费者互动等。




火锅、烧烤、小龙虾……当下最火的餐饮品类,而从人类有火开始,第一种进食方式,便是烧烤。


如今,烧烤品类在全国的店面超过20万家。烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。


随着消费升级,烧烤行业又经历新一轮升级,3.0烧烤企业如何变革创新?



- END -


作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝




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