酸菜鱼门店风起云涌, 这家不跟风的品牌却能天天排队到售罄

摘要: 以一个酸菜鱼品牌为案例,详解如何从从品牌创新、IP塑造、营销造势三大视角,挖掘差异点、打造记忆点、制造突破点,从而完成对标杆品牌进行迭代升级。

09-07 19:51 首页 餐饮O2O
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新锐烧烤黑马品牌餐访

当一个品类或品牌脱颖而出之后,市场上就会冒出无数跟风者,这时候问题来了:

 

如何做到以风行品牌为标杆,实现自我品牌的创新?

 

这次以一个酸菜鱼品牌为案例,详解如何从从品牌创新、IP塑造、营销造势三大视角,挖掘差异点、打造记忆点、制造突破点,从而完成对标杆品牌进行迭代升级。



据大众点评数据显示,截至2017年酸菜鱼单品的门店数目呈现:北京1050家,上海2560家,广州1527家,深圳514家的基本现状。



酸菜鱼,传统的家常川菜,在琳琅满目的川菜菜色里,以其别具特色的口感,独树一帜,成为一道众口皆碑的“国民菜”。伴随着传统餐饮的轻模式变迁,“大而全”逐步向“小而美”过渡,“酸菜鱼”专营店以其小份制、快餐化的模式,迅速成规模地发展为一个火爆的特色品类。


 

太二,老坛酸菜鱼,一个聚焦亚文化的另类品牌;


渔语鱼,川菜馆转型,提出酸菜鱼专门店的专营定位;


姚姚爱鱼,主打酸菜鱼拿手招牌菜,传播“辣的刚刚好”;


鱼你在一起,小份制、标准化的快餐模式;


十三椒,老坛酸菜鱼,张扬高颜值、快时尚;


禄鼎记,川菜馆子里的特色菜,造就一波潮流品牌和排队势能……


与之而来,是新一轮的品牌跟风,层出不穷的“X二”,各种“XX爱鱼”,各种“禄鼎X”,原封不动的品牌复制,不以塑造品牌为目的,只以赚快钱为目标,一点点地吸附源品牌利润,分割源品牌市场。


然而,所有的跟风最终只能掉在原有品牌的漩涡里,依附源品牌的生命力苟延残喘。

如何做到以风行品牌为标杆,实现自我品牌的创新呢?

渔乐西游,金牌酸菜鱼,一家坐落于辽宁省大连市罗斯福广场的酸菜鱼潮牌店,由深圳熊猫设计提供全案策划,从品牌创新、IP塑造、营销造势三大视角,很好地诠释了对标杆品牌的迭代升级。
 


01

品牌创新——挖掘差异点


品牌不能流于平庸,只有做到“人无我有、人有我优、人优我转”的差异化,才可能塑造品牌特色,成为一家有记忆的独有品牌。

酸菜鱼,一道被大众所熟知的“国民菜”,对于川菜大厨来说,可以说是信手拈来,但是风起的渔乐西游,却可以说是一家不一样的酸菜鱼,为什么呢?


 

 

打造 “金牌”概念


市场上的产品琳琅满目,能占领消费者心智的,往往只有第一品牌。一道“国民菜”,如何才能从众多老坛中脱颖而出,成为酸菜鱼中的典范呢?


熊猫设计,在挖掘渔乐西游的产品卖点后,提出“金牌酸菜鱼”的精品定位,从金牌植入人心,并从食材到工艺,将其打造成为众口皆碑的优质产品,从而荣获四川省烹饪协会 “川菜名菜” 的金牌礼遇。



创建产品“铁三角”


每一道产品,都是亮点;也可以说,每一道产品,都不是亮点。为了让消费者在入店3分钟内即能迅速捕捉产品特色,渔乐西游创建以“金牌酸菜鱼+五常小锅米饭+洛神花茶”为核心的产品铁三角,为食客提供成套的用餐体验,强化品牌意识。



③ 

主张“产品主义+娱乐基因”的品牌理念


餐饮行业,归根到底,还是要以产品为核心,从产品捕捉食客的五感体验,进而形成稳定的会员消费。


渔乐西游,从品牌文化到VI设计到空间体验,都紧紧围绕产品主义,通过食材、成品、明档设计等,满足视觉、听觉、嗅觉、感觉、触觉对品牌的产品联想。


同时融入西游IP元素,植入动画视频,升级娱乐基因,满足愉悦的用餐体验。



02

IP塑造——打造记忆点

 

从2015年以来,伴随着人们生活的快节奏跳跃,市场上刮起了一股IP风云,其中“无IP,不品牌”仿佛已然是一个定式。


如何打造餐饮品牌的IP,如何从IP传播品牌形象,如何从形象深化产品概念,是我们每个餐饮人都需要与时俱进思考的重点。



① 

借力经典,演绎品牌IP


不管是六小龄童演绎的传统《西游记》,还是周星驰导演的《西游》系列篇,西游IP已然是人们生活中不可或缺的一部分,不管是在童年、青年,乃至老年。经典不可复制,却可以演绎升级。


渔乐西游,以唐僧师徒四人为原型,设计具有品牌特色的新西游IP概念,同时围绕品牌提出“好好吃鱼,不打妖怪”的超级话语,一反传统西游画风,又不失当下潮流态势。



制造关联,切合个性体验


渔乐西游,源起于一本真经、一个故事、一道菜和四个人。其中,真经是《金牌酸菜鱼》真经,故事是《西游记》的故事,一道菜即指金牌酸菜鱼,四个人分别是唐掌老、孙小二、猪鱼夫和沙酸菜。


师徒四人取了真经后,分工合作,合力开店。为了让品牌脱颖而出,师徒四人各出新招,唐掌老追求完美、孙小二世道不羁、猪鱼夫活泼乐观、沙酸菜憨厚老实,恰恰又应对了当下潮男潮女的个性生活。


玩转IP,传播品牌记忆点


任何一个形象设计,只有当玩转起来,才可能制造话题,形成一股IP势能。


渔乐西游,集线上线下的综合实力,聚焦亚文化社群,从社群扩散的角度,逐步实现IP的传播与推广。


个性的人物设计,趣味的VI风格,新创的动画体验,玩转IP新视界。


03

营销造势——制造突破点

 

酒深也怕巷子深,任何一个品牌只有让大众看得到、记住其特色、勾起其兴趣,从而转化为实质消费,才可以说是达到品牌塑造的预期。

而品牌塑造的过程,往往离不开营销造势!

① 

蓄能,让社群聚焦

 
从社群营销的角度分析,每一个社群都是一种势能,当社群足够庞大,其对品牌的影响也日渐明显。


渔乐西游,以消费即为会员的方式,尽可能多地吸取基层会员。同时,以品牌文化为基奠,组建渔乐西游的社交圈子。


在“吃鱼大部落”里分享潮流动态,制造话题互动,并不定期地推送会员福利,从而有序地维系客群关系,拉近消费者与品牌方之间的距离,为后期的品牌活动、连锁加盟储备能量,产生势能效应。


② 

造势,让品牌形成规模效应


造势,就是抓住羊群心理的本质,多渠道制造品牌势能,从而更好地传播品牌本身,提升品牌形象,带动品牌消费。


渔乐西游,以塑造潮牌为任务,通过“产品主义+娱乐基因”的品牌策划,打造潮牌文化;


在潮牌文化的基础上,结合自媒体的传播,诠释潮牌体验;


同时,通过线上线下的流量转化,制作排队效应,形成爆店效果;


从而,在年轻人的社群里,形成一个“没吃过渔乐西游,你就out了”的潮牌心理。


 

传播,让品牌直达人心


传播,是一个告知与被告知的过程。传统的硬广宣传,无疑只能从大众的角度,告知品牌本身,不一定能勾起消费的欲望。


新式的软文推广,恰恰弥补了硬广的硬伤,从不同的渠道,让品牌深入人心。


渔乐西游,以“金牌酸菜鱼”的产品定位为噱头,打造“好好吃鱼,不到妖怪”的超级话语,综合西游IP形象,通过“软硬兼施”的文案特色,制造个性话题,传播品牌印象,形成品牌势能,达成品牌营销。


04

结语


品牌创建,不是对已有品牌的复制粘贴,而是在已有品牌的基础上,集百家之长,成一家特色,从而综合实现品牌的迭代创新。

挖掘品牌差异点,创新品牌特色;打造品牌记忆点,创建IP识别;制造品牌突破点,成就营销势能。

“人无我有,人有我优,人优我转”,市场上的品牌琳琅满目,只有不一样,才可能脱颖而出。




火锅、烧烤、小龙虾……当下最火的餐饮品类,而从人类有火开始,第一种进食方式,便是烧烤。


如今,烧烤品类在全国的店面超过20万家。烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。


随着消费升级,烧烤行业又经历新一轮升级,3.0烧烤企业如何变革创新?



- END -


作者 | 黄成锋

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝



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